Sábado. 25.11.2017

ENTREVISTA

"El comercio electrónico no consiste sólo en anunciar tus productos a través de una web"

Francisco J. Garzón, consejero delegado de ICEX, en un momento de la entrevista.
Francisco J. Garzón, consejero delegado de ICEX, en un momento de la entrevista.

Corría el mes de abril de 2014, cuando Francisco Garzón, fan de Elvis y licenciado en Economía, tomó el testigo de la dirección de ICEX. Su antecesora, Coriseo González, dejaba el listón casi tan alto como su más de 1,93 de altura. Tres años y medio después, Garzón le ha dado una vuelta al organismo encargado de acompañar a las empresas en su aventura internacional.

"El comercio electrónico no consiste sólo en anunciar tus productos a través de una web"

El Plan Estratégico que acaban de estrenar tiene como objetivo conseguir que las empresas crezcan y sean más competitivas a partir de una receta elaborada con tres componentes: internacionalización, digitalización y diversificación de destinos.

-A tenor de los datos, la internacionalización es ya algo estructural en España, ¿respira tranquilo el sector exterior?

-No podemos caer en la complacencia. Hay un importantísimo crecimiento de las exportaciones, pero es imprescindible abordar y avanzar en cuestiones como el aumento del tamaño de las empresas exportadoras, la dependencia del mercado europeo y la necesidad de diversificar o el aumento del valor añadido y el componente tecnológico, innovador y científico de las exportaciones.

-A este respecto, ¿cuáles son las claves del Plan Estratégico de ICEX?

-El Plan Estratégico de ICEX está alineado y cuelga del Plan Estratégico de Internacionalización aprobado el pasado mes de septiembre y que tiene un horizonte de diez años que se concreta, a su vez, en planes bienales. Las líneas de actuación para los próximos dos años giran en torno a los objetivos de aumentar la base exportadora de empresas regulares, aumentar el volumen y la calidad de las exportaciones, diversificar los destinos, insertar a las empresas en la cadena de valor global intensificando la entrada de clientes extranjeros y potenciar la transformación digital, tanto interna como externa. Esto se completa con la formación y la atracción de inversiones.

-¿Cómo se afronta el reto de la diversificación?

Conectando mercados y sectores. El objetivo es profundizar en un enfoque geográfico entre mercados maduros, como puede ser Estados Unidos, y mercados emergentes donde tenemos menor presencia, como Asia, y concretamente China y Japón. Por otra parte, vamos a potenciar la línea de mercados multilaterales, donde ya llevamos unos años trabajando.

-Innovación, digitalización, e internacionalización, ¿conforman el triángulo de oro?

-La transformación digital impregna todo. Innovación, digitalización e internacionalización son tres caras de la misma moneda y ambas son fundamentales para el aumento de la competitividad de las empresas y de la economía. Y así se recoge en nuestro plan estratégico a través de nuestra propia transformación digital, donde ICEX siempre ha intentado ir por delante y donde reforzaremos el uso de las redes sociales y el CRM y trabajar los servicios de forma personalizada. Por otra parte, estamos haciendo un esfuerzo importante en todo lo relativo a los mercados electrónicos.  En tercer lugar, también trabajamos en la promoción exterior de las empresas transformadoras o disruptoras, me refiero al internet de las cosas, ciberseguridad, aplicaciones, Smart Cities, etc…

Es ingenuo pensar que el independentismo no está afectando a la Marca España

-Apuesta que ha hecho que ICEX haya puesto una pica en Silicon Valley…

-Cierto. Tenemos una pequeña base en Silicon Valley a la que, cada año, llevamos varias expediciones de unos 15 emprendedores con el objetivo de que se formen y consigan escalar su negocio. Es decir, pasar de una startup al unicornio. Que aprendan el funcionamiento del mercado de la tecnología, desde el punto de vista de la financiación del negocio a través del contacto con posibles inversores. Estamos pensando replicarla en otras partes del mundo donde existe un importante hub tecnológico y donde las empresas españolas pueden ir a aprender.

-¿Es el comercio electrónico el futuro de la internacionalización?

-El crecimiento del comercio electrónico es exponencial y supone una gran oportunidad de acceso a mercados de exportación para las pymes. Ahora bien, hay que tener en cuenta que el comercio electrónico no consiste solamente en anunciar tus productos a través de una página web, sino que requiere esfuerzos, a nivel logístico, de gestión de pagos, de posicionamiento en internet… Hay toda una serie de variables no obvias que muchas veces no son comprendidas por las empresas.

-¿Plataformas como Amazon, eBay o Alibabá son facilitadores de la internacionalización?

-Son una herramienta que hace más accesible la exportación, pero también requieren unos requisitos que a veces no son comprendidos por las empresas que trabajan con ellos. Insisto, en que no es tan sencillo. En ocasiones el trabajo de ICEX consiste en ayudarlas a entender cómo integrarse en ellas.

-¿Ha dejado de ser la financiación el gran problema a la hora de internacionalizarse?

-El acceso a crédito ya no es tan crítico como hace cuatro años. Pero el conocimiento de las líneas de financiación es todavía muy escaso y ahí la labor del ICEX es muy importante, especialmente en lo que respecta a diferenciar que cada tipo de actividad de internacionalización tiene unas necesidades distintas de financiación para la que hay instrumentos ad hoc. Cofides, el FIEM, los seguros de crédito a la exportación de CESCE, tienen que pasar a formar parte del lenguaje diario de las empresas españolas que quieren internacionalizarse.

-Las empresas sociales copan cada vez más cuota de mercado, ¿cuenta ICEX con alguna estrategia para su internacionalización?

-Nos estamos empezando a adentrar en este ámbito. Buscamos negocios inclusivos desde el punto de vista social y medioambiental, sin perder el beneficio empresarial. A este respecto, contamos con un programa piloto, Impacto Positivo -con iniciativas ya en Colombia y Ecuador-, en el que buscamos empresas que abordan su internacionalización en mercados emergentes desde el punto de vista del desarrollo de proyectos sostenibles e inclusivos. Asimismo, nos hemos incorporado al club de empresas e instituciones adheridas los principios de desarrollo sostenible de la ONU, el Global Compact.

Garzón1

-¿Vamos hacia un modelo de oportunidades de negocio con responsabilidad social global?

-Indudablemente hemos de avanzar hacia ello. En la base de la pirámide hay miles y miles de personas con recursos reducidos pero que como mercado suponen volúmenes importantes que hay que atacar de forma diferente a la de los mercados desarrollados. Se generan oportunidades de negocio en las que la tecnología juega un papel muy importante.

-Ahora que entramos en fechas navideñas, ¿qué le pediría a los Reyes Magos del Ministerio de Hacienda para ICEX?

-En primer lugar, que no me toquen lo que tengo. En segundo, tenemos que enfocarnos en mejorar nuestros servicios y para eso lo que necesitamos son recursos humanos, más que dinero. Puesto que somos intensivos en personas y conocimiento, necesitamos sabia nueva.

-Uno de los mantras es el de la falta de conocimiento de ICEX entre las empresas de menor tamaño…

-Es cierto que para llegar a más empresas tenemos que ser más proactivos por ello estamos potenciando mucho la red territorial junto en colaboración con socios locales. Independientemente de ello quiero destacar que hacemos una labor de evangelización constante de las empresas a través de, por ejemplo, los más de 300 seminarios que organizamos al año.

-Tras la aplicación del 155, ¿se revertirán los efectos que el independentismo está teniendo sobre las inversiones en Cataluña?

-No podemos pensar que el efecto del independentismo es inocuo pese a la aplicación del 155. La situación no es buena, ni para España ni para Cataluña. Tanto la actividad económica en general como las inversiones empresariales en particular se están viendo afectadas. Pensemos que, si son las propias empresas catalanas las que se están deslocalizando, ¡qué no van a hacer las de fuera! Como mínimo, esperar a que se aclare la situación.

-A pie de las oficinas comerciales de ICEX, ¿cómo están percibiendo la situación los potenciales inversores?

-Nos preguntan recurrentemente. El mensaje, no obstante, no cambia: España y, por tanto, Cataluña son magníficos lugares para invertir. Dicho esto, la realidad es que cuando hay incertidumbre -y ahora la hay-, las empresas esperan a tomar decisiones.

-¿Se está viendo dañada la Marca España tras el conflicto con Cataluña?

-Es ingenuo pensar que no tiene repercusión. No obstante, la labor que se viene realizando desde hace años es tan intensa y las bases son tan sólidas que se recuperará rápidamente. Detrás de la Marca España hay estructura empresarial, producto, tecnología, activos turísticos, etc… que no se desvanecen. Marca España es sinónimo de calidad en los mercados internacionales y estoy convencido de que el efecto será pasajero. 

-¿Qué mercados destacaría como oportunidad?

-En ICEX no renunciamos a ningún mercado. Dicho esto, reforzamos nuestra labor en aquellos mercados con los que existen o se están negociando acuerdos comerciales por el efecto positivo en reducción de aranceles, limitaciones geográficas, etc… La política comercial da resultados, pero hay que trabajarla desde organismos de promoción exterior como ICEX. El último ejemplo es Canadá, en lo que va de año las exportaciones están creciendo a un ritmo de cerca del 10%.

No podemos caer en la complacencia. Es imprescindible abordar retos como el crecimiento de las empresas y la innovación.

-Se ha referido a los acuerdos de libre comercio en un momento de avance de las corrientes proteccionistas, especialmente en Estados Unidos…

-El librecambismo no es un juego de suma cero, sino de suma positiva. En cuanto al discurso de Trump, es una declaración de intenciones al que no hay que tener miedo. Al final del día hay que llevarlo al papel, a medidas concretas, y la realidad de la arquitectura institucional no es tan fácil de modificar. La prueba está en lo que ha ocurrido con el Nafta. De un “no” rotundo se ha pasado a una renegociación. La realidad es que, aunque se pueda producir algún ajuste, el comercio entre Europa, y más concretamente España, con Estados Unidos no se vea afectado. No obstante, en el caso de que haya un cambio de reglas del juego las empresas españolas siempre van a estar apoyadas por los organismos e instituciones españolas. Tanto dentro como fuera.

-¿Incluso si no se materializase el TTIP (Tratado de Libre Comercio Europa – EEUU)?

-Siempre va a ser un mercado de oportunidades. El TTIP está ahora mismo en el congelador, pero el mero hecho de trabajar en los planes de infraestructuras anunciados por el Gobierno norteamericano ya es en sí una oportunidad.

-¿Qué perspectivas tienen en Cuba?

-Estamos actuando en el mercado cubano. Las perspectivas son muy positivas. De hecho, es la única feria internacional en el mundo en la que participamos de forma multisectorial. El país ofrece multitud de oportunidades en energía, infraestructura o sector agroalimentario. Hay tanto por hacer que a poco que se vaya en esta dirección las empresas españolas obtendrán resultados. Asimismo, creo que puede jugar un papel muy importante como hub de cara a la expansión de las compañías españolas por el resto de Latinoamérica. Por lo que toca al ICEX, estamos fortaleciendo nuestras oficinas allí.

-¿Tienen miedo las empresas españolas al mercado asiático?

-Hay que hacer una labor de concienciación importante y ayudar mucho con información, formación y servicios. Sin embargo, el interés de las empresas es creciente. Como dato a tener en cuenta de nuestros servicios personalizados el 20% se concretan en el mercado asiático mientras que sólo exportamos el 6%.

-¿Cuáles son las principales barreras dentro de este mercado?

-El idioma y todo lo relacionado con la propiedad industrial… No obstante, se ha evolucionado mucho en este ámbito, y para la propia China esto empieza a ser una preocupación. Han dado el salto a comprar tecnología y conocimiento para convertirse en desarrolladores, y por tanto en proteger su producción. Paradójicamente, se añade que se han convertido en los adalides del libre comercio. Dicho esto, el acuerdo de libre comercio con Japón es un elemento prioritario.

"El comercio electrónico no consiste sólo en anunciar tus productos a través de una web"